华为中兴酷派调整渠道策略

9月17日，酷派2小时闪电裁员10%的消息，在网络上疯狂传播。酷派给出的说法是：并非裁员，而是渠道变化——酷派联合渠道商投10亿元建合资公司，因为工作需要，公司拟派遣10%的员工去合资公司。结果，有员工不愿意，并对外透露酷派在闪电裁员。

酷派这次渠道变革，是大环境下的一次自我调整。过去两三年，酷派取得了高速成长，一跃成为国产手机一线成员，其国内市场份额甚至超过华为、中兴，与联想平起平坐。而在国内4G手机份额方面，酷派更是连续多个月登顶。

但，如鱼饮水，冷暖自知。包括酷派在内的所有国产手机厂商，过去都靠牺牲利润换取市场份额。它们的出货量逐渐高攀，却未赚到多少钱——大量的低端机，导致它们的毛利过低，品牌溢价无法显现。

尤其是三大运营商为了发展用户，鼓励手机厂商为它们生产大量的低端定制机。中国电信装宽带送手机，送的就是“中华酷联”的产品，这些低端机销量很大，但负面影响同样很大——低端智能手机质量堪忧，问题频出，用户使用它们的产品后，就会对这些手机厂商形成一种思维定势，认为它们的产品质量不好。目前，在网络上骂“中华酷联”产品问题多的，大多是使用这些低端机的用户。这些用户以后更换手机时，可能就会不再考虑“中华酷联”。

可以说，“中华酷联”都是中国移动、中国联通(600050,股吧)、中国电信用“定制机”催出来的。一旦对运营商过于依赖，便会慢性中毒。尤其是运营商减少采购补贴，“中华酷联”都会受到冲击。此等局面下，提前变革渠道策略，减轻对运营商的依赖，显得尤为关键。

任正非点醒华为终端

今年上半年，华为教父任正非在消费者BG管理团队的午餐会上说，“一部手机赚30元，算什么高科技?”

任正非认为，华为的电商品牌有投机取巧的成分，他告诫消费者BG团队，不要去跟小米比，不要拿自己的优点，去跟别人的缺点比，关键是利润优先，赚到钱才是真本事。

在任正非的“敲打”下，华为终端及时掉头，削减了低端产品，最近连续推出了Mate7、P7等中高端产品。P7已经取得了不俗成绩，两个月销量便突破200万部，而刚上市的Mate7，业界给予了很高评价。

P7发布时，华为消费者BG的CEO余承东说，运营商经常以低端机抢用户，手机厂商跟着运营商走，最终会拖累自己。在他看来，过于依赖运营商渠道，大量推超低端产品，将会走上一条不归路。

华为曾经吃过亏。早前，它在海外市场做贴牌，配合国外电信运营商推出大量白牌手机，没有华为的LOGO，只有电池上才能看到华为的标识。那时，华为手机的出货量很大，但却导致华为手机长期没有进步，并且把华为的品牌拉低了，一度面临被出售的风险。

跟在运营商屁股后面跑，在风和日丽时，日子还马马虎虎过得去，随着运营商用户增长放缓，甚至出现负增长，今年大幅下调补贴力度，这对华为、中兴、联想、酷派等较为依赖运营商渠道的手机厂商十分不利。

倘若继续跟随运营商的步伐走，华为未来的处境会很尴尬。正是如此，余承东不久前表态，将重新考量与运营商的关系，不再配合运营商推低端手机。华为下半年开始发力电商渠道，并压缩了运营商渠道，砍掉80%以上机型，只保留精品机型，与运营商合作的低端机，被华为毫不留情地枪毙。

中兴通讯(000063,股吧)聚焦精品

与华为相比，中兴通讯更早发现了危机，于去年底率先开始调整战略。

在国产手机中，中兴通讯曾是一面旗帜，连续多年雄踞国产手机老大，其手机出货量几年前就杀入全球前5。2011年，笔者跟中兴手机当时的掌门人何士友，有过面对面的交流。他对出货量太在乎，当时喊出的目标是，用3年时间杀进全球前3。他认为，出货量上不去，品牌也就无从谈起。

由于太沉迷出货量，过于依赖运营商渠道，以及长期研发投入不足，中兴手机过去几年进步较为缓慢，品牌形象给人较为低端。2012年，中兴曾拿不出一款2000元以上的产品，在京东商城上最高售价1799元。

去年下半年，困境中的中兴意识到了问题的严重性，换掉了中兴手机的功臣何士友，将更年轻的曾学忠推出来，重新组建手机团队。

为满足运营商的定制需求，中兴曾生产了大量的超低端手机。这样的打法，极大地消耗了资源。中兴通讯高级副总裁叶卫民承认，过去中兴手机走了一些弯路，简单的打法伤及了公司品牌溢价。数据显示，中兴去年运营商定制机高达176款，没有形成精品产品线，很多机型出货量不高。

曾学忠上台后，砍掉了一大堆机型，只留下有竞争力的型号。今年，中兴的子品牌努比亚手机地位得到强化，尤其是3月29日彭丽媛随习近平访问德国观看中德青少年足球友谊赛时，用一款白色手机拍照的图片出现在网上，引起了国人的好奇。这款工艺十分出色的手机，就是“努比亚Z5迷你”，被称为“国母手机”。

而中兴的Grand S系列，成了一个新标杆。国家主席习近平9月12日出访塔吉克斯坦进行国事访问期间，就用中兴天机(Grand SII)作为国礼赠与塔吉克斯坦。Grand SII是中兴今年4月推出的一款旗舰机，无论是拍照，还是音效，都体现出了较高水准，而且在安全性上有自己的特点。

中兴手机的市场份额虽然在下滑，但这是中兴必须要经历的阵痛，过去几年丢下的功课太多，中兴需要时间去修补。只要方向对了，沿着现有路径走下去，强化精品，中兴有望重新站起来。

酷派临时变阵

相比华为，酷派对运营商渠道更为依赖。在国产手机中，酷派是唯一一家将运营商当做用户来经营的。这与酷派的发家不无关系，其早期主要做CDMA市场，产品都是运营商定制。

酷派通过深耕运营商渠道，赢得了运营商信赖。就最近几年来看，酷派在推3G手机、4G手机，都是所有手机厂商中最卖力的，在其他手机厂商观望之时，酷派就开足火力，抢占了行业先机。

跟运营商合作也有弊端——必须得围绕运营商转，自己的风格与个性难以发挥。长期下去，其品牌形象往往会被冲淡。落到酷派身上，虽然其产品市占率高，但盈利能力与品牌美誉度都一般。

酷派2014年上半年营收同比增长54.8%，达到149.34亿港元，但利润只有4.12亿港元。外界认为，随着运营商补贴下滑，酷派若不求变，今后赚钱更难。2014年，三大电信运营商的终端补贴将减少100亿元。而随着智能手机市场逐渐饱和，增速放缓，也迫使酷派不能太倚重三大运营商。

渠道主要分为运营商渠道(主要代表为华为、酷派、中兴和联想)、社会公开渠道(主要代表为OPPO、金立、VIVO)和电商渠道(主要代表为小米、荣耀和酷派大神)。而OPPO、金立、VIVO渠道最为扎实，深入到三、四线城市，它们的市场适应能力较强，毛利较高。这也说明，社会渠道对手机厂商有着重要意义。

酷派在社会渠道方面虽然投入了几年，但尚未取得重大突破，特别是三、四线城市存在感不强，在渠道建设方面给人“跛足”印象。基于运营商复杂的市场局面，酷派宣布联合渠道商投资10亿元，建立合资公司，双方共同投资参股，休戚与共。

酷派常务副总裁李旺透露，酷派的渠道调整在今年自然年结束前可以完成，今后将实现运营商渠道、电商渠道、公开渠道齐头并进。在产品终端层面，酷派将削减50%的机型数量，提升单款产品的销量，回归精品化路线。他否认酷派是被动局面下的变革，而是主动应变。

李旺指出，酷派在公开市场采取跟渠道深度结盟的策略，在营销环节上减少重资产投入，包括人员和市场的投入，聚焦产品、品牌、营销、客户服务，把营销渠道管理、庞大的营销组织，交给擅长这方面的核心合作伙伴，极大程度上把自己的资源释放出来，让新的合资公司有更大的自主经营权。

目前，国产手机基本都在中低端市场厮杀，价格战愈演愈烈。国产手机虽然轰轰烈烈，华为、联想、小米、酷派的出货量都进入全球前列，但这场利益盛宴，其实又与中国厂商关系不大，苹果、三星攫取全球手机行业90%以上的利润。“酷派之前每年推出50多款产品，到现在聚焦大观系列、S系列和K系列，要砍掉大量的低端产品，将资源更多倾向中高端产品。”酷派副总裁曹井升说，此次成立合资公司，主要目的就是要提升酷派社会渠道的实力，销售更多中高端手机，改善公司的利润率水平。具体做法是，酷派将10%左右员工，调整到新的合资公司，并重点承担酷派中高端产品的分销。对于员工的安排，曹井升表示，对于部分不愿意去合资公司的员工，酷派将按照国家法律规定条例，进行赔偿和处理。

但是，酷派的高端品牌能否被社会渠道认同，这是一个很大的问题。过去，酷派的高端品牌主要靠运营商渠道推广。这个问题，酷派及其新成立的合资公司该怎么破?

（责任编辑：HN025）

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