做座报纸转型需融合发展

报纸转型需融合发展

【中国包装讯】报纸发展面临的形势越来越严峻。有数据显示，2012年我国公开发行的报纸有1918种，2013年骤减至1821种；2013年我国报纸广告刊登额下降8.1%，延续了上年的下降态势并加大了下降幅度。进入2014年，《人民》旗下的《国际金融报》由改为周报，《晚报》、《竞报》、《天天新报》等先后休刊，在业界引起一片哗然。报纸的生存之路是否真的已经山穷水尽？在笔者看来也未必如此。今年4月份开始，阿里巴巴与国内多家都市报合作，借助后者强大的渠道渗透能力，推出 码上淘 业务，又引起业界对报纸价值进行重估。通过这一案例或可管窥，报纸在生存空间急剧压缩的互联时代，若与新兴媒体进行深度融合，发展前景依然广阔。

技术进步推动报纸转型

早在上世纪60年代，加拿大着名传播学先驱马歇尔 麦克卢汉（MarshallMcluhan）就在其《理解媒介》一书中提出： 任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的行为尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的行为尺度。

就报纸的发展历程来看，在报纸诞生初期，人们更习惯于读书，于是书中的主要媒介形式 文字，就成为报纸内容的主要组成部分；报纸的文本结构由流水账式发展到倒金字塔结构，是电报技术为其提供了可能性；同样，所谓的报纸 读图时代 之论，也是照相技术尤其是彩色照相技术的不断发展使然。因此，数字技术进步迫使报纸必须转型以摆脱面临的困境，本质上与上述阶段间的流变是一致的。

当前，关于报纸亟待转型的观点在业界已达成共识，但是怎么转、往哪儿转，可谓众说纷纭。笔者认为，关键是怎样看待报纸的本质 是一张纸，还是一种传播媒介。前者强调的是介质的特性，后者强调的是其根本任务。如果从其根本任务上去考量，报纸传播的目的是构建统一的社会舆论场，进而影响社会舆论的发育和发展，思路就会开阔很多。报纸只要不放弃其构建社会舆论场的 根本任务 ，与新技术带来的新手段融合，尽可能好地利用新技术、新手段来共同建构新的舆论场，也就成为报纸转型的全部内涵所在了。

无论任何一份立足某一区域的地方报纸，其影响力构成中，地域性和贴近性都是举足轻重的。地方报纸在当地人群中的影响力无可匹敌，这不仅体现在本埠报道上，即使是全国乃至全球性的事件，读者也会更关心地方报纸是怎样报道的，新兴媒体也是如此。比如，全国性的报始终无法落地，而河南报却能够在河南省鼎盛一时，正是由于全国性的报难以满足各地读者的地域性和贴近性需求，才使得河南报具有了巨大的生存发展空间。读者的这种需求，为地方强势媒体发展自己的新媒体提供了可能性和难得机遇。

构建全媒体矩阵实现融合发展

大河报作为中原地区发行量最大的都市报，拥有巨大的读者群体，享有很高的美誉度。大河报按照融合式发展的理念，提出了 大市场、大读者、大传播、大推广、大平台 经营战略，构建了涵盖多种媒介形式的全媒体矩阵。矩阵的核心是以受众为中心、以内容为主导、以技术为驱动，通过追求多样的媒介形态和传播渠道，用多元化、立体化的内容产品扩大受众覆盖面。大河报全媒体矩阵包括纸质大河报、大河报、大河报、大河报客户端、大河报新浪官方微博，以及由大河报腾讯官方微博、大河报公众平台、大河报微视等组成的大河报（腾讯）社区发布厅。

大河报的前身是2010年上线的大河社区，定位于生活、资讯、消费、服务的大型络互动平台，旨可加配电子万能实验机夹具在与《大河报》所有、专刊、广告版面紧密配合，为读者及民提供报互动、互通的平台，体现了 新大河、新形象、新服务 的理念，成为报纸与读者沟通的桥梁和纽带。2013年，大河社区升级改版为大河报，成为大河报的官方站。

大河报是河南第一个门户站。2011年7月，大河报与河南联通强强联合，推出 大河？沃3G生活门户 ，填补了河南本土移动互联的空白，抢占了未来移动互联发展的制高点，2013年8月升级为大河报。该站旨在利用大河报丰富的渠道、内容、营销资源，为大河报读者及本地移动互联用户，提供最便捷、最实用、最及时的生活消费服务。

大河报客户端是大河报全媒体矩阵的核心产品，是集资讯与生活服务为一体的智能应用。2013年8月上线后，通过 全城扫码月 、 大河报营销大赛 、 我的大河我的年 等一系列活动，以及线上线下、校园、运营商、预装等渠道的组合营销，大河报客户端目前下载量已突破60万，其中活跃用户占45.9%。依托大河报的采编资源、线上线下资源，大河报客户端可做到及时互动、报互动及立体传播：通过推送形式可保证大河报在重大事件上第一时间发声；全天候直播间功能，通过一部即可完成事件的现场图文直播；通过利用二维码技术，在内容形式及传播时间等方面助报纸突破纸媒限制，实现报融合；通过视频、音频、图集、文字等多种内容形态，实现立体传播。在今年河南省 两会 上，大河报客户端成为人代会会务 安全智能终端 上唯一客户端，并首次在移动终端上直播两会。

大河报新浪官方微博目前粉丝量超过386万，影响力在本地媒体官方微博中长期居于前列。今年1月，大河报新浪官微配合报纸发起 汽车是否该限购 、 放假权是否该下放 、 郑州路名是否该统一 、 体育是否该计入高考成绩 等互动调查，友积极参与，每个调当瓶坯创建出来后查阅读量过万，参与人数过百，也为报纸报道提供了大量真实鲜活的素材。

大河报（腾讯）社区发布厅是大河报、腾讯联手打造的全功能、生活传播 微 平台，是顺应微传播特点的 微门户 ，是互联强大传播平台和机构优质资讯的强强联合，是创新整合的、生活信息传媒形态。社区发布厅依托大河报发行渠道、采编队伍、政务微博等，建立了覆盖郑州乃至河南的全区域社区络，打通腾讯旗下微博、、微视产品渠道，依托微博建立 微博矩阵 ，依托微视建立 社区电视台 ，依托建立 矩阵 。进行有效信息整合和便捷发布，构建媒体、市民、政府、络平台的多维民生信息渠道，打造络郑州，络河南，实现了多方共赢。

大河报官方开通于2013年，包括TOP榜、胡辣档、豫百科等13个栏目。目前，粉丝数已达10.8万人，日点击量最高21万余次，平均点击近11.7万次，活动平均参与人数达3000人次。在大河报官方自主策划的线上活动 大河君真人叫醒服务，你值得拥有；如果在郑州遇见你，一起寻找 郑 在消失的记忆，仅语音日均互动就达到11700次。接下来，大河报将以官方账号为中心，汇集已注册的大河食尚、大河房产、大河旅游、大河家居等20余个采编经营子账号，联手进驻，组成矩阵。

通过上述新媒体平台，大河报采编团队采集到的优质内容，借助全媒体采集系统 中央厨房 进行二次加工，并随时随地向用户和读者提供及时、全面、立体、丰富的资讯产品。这些具有高度互动性的新媒体平台，还可以通过友的评论、留言、私信等方式获取线索、掌握社情民意，为报道提供最鲜活的素材。全媒体”恩格尔西欧公司总经理Graeme Herlihy表示矩阵中不同的媒介形式互补互动，互融互粉，强势覆盖，形成合力，构建了社会舆论新的统一场。

实现真正融合仍需进一步探索

对报纸而言，顺应传媒业发展趋势和潮流，早探索、早积累，坚定不移地迈上全媒体融合发展道路，既是明智之举，又是长远生存发展所需。但要实现真正的融合，克服报纸和新媒体 两张皮 问题，就要从发展理念、机构设置、评价体系等方面真正打通，融为一体，大河报在这方面也进行了一些探索。

一是发展理念。大河报确立了互融互粉的新媒体发展理念，所谓互融，是要打通内部运营机制；互粉则是微博概念的借用，报纸与新媒体间必须做到优势互补，资源共享，进而实现共荣共赢。大河报以报纸这个媒介形态为核心，其他各种介质都与这个核心正相关，所有形态的介质呈现的观点都是报纸的观点。报纸上的内容，按照其各自适合的载体发送到各种形态的介质上去呈现，所有介质得到的反馈都可以作为报纸的信息来源，让所有介质都和报纸这个核心融合在一起。

二是机构设置。2013年5月，大河报在原数字媒体部基础之上，整合全报社的新媒体业务，正式成立新媒体中心。该中心既负责已有产品的运营、新产品的开发，也承担探索纸媒创办新媒体新思路、新模式的重任。目前，大河报新媒体运营团队近40人。大河报新媒体中心建立了较为完善的运营制度：全天早中晚三班发布更新，保证重大快速反应；多人信息采集，专人信息发布，保证监控无盲区，发布质量稳定；重要信息多重审核，把好内容政治关。与此同时，大河报新媒体中心还和大河报报社采编部门建立起高效而使用聚氨酯材料的风险会比较低互通机制，新媒体中心每天参加大河报的编前会，在重大报道、报互动等方面，可保证采编资源的及时调配，相关宣传精神的快速传达。

三是评价体系。考评在采编工作中具有重要的导向作用。一方面，报社其他部门的采编人员在新媒体发表稿件，考评中心就会将相应的分值计入其月度考核任务；另一方面，报社针对新媒体设立月度的 新媒体创新奖 ；此外，考评中心每周对新媒体人员进行业务指导，以点击率、转载率等后台数据为依据，对一周内播发的内容进行优劣评判，并详解其原因。

这些探索不仅使大河报在转型过程中具有了理论支撑、现实条件，还在报社营造出大力发展新媒体的浓厚氛围，采编人员也进一步提高了新媒体素养，实现了真正的融合发展。事实证明，大河报的融合发展是成功的，很多广告客户、读者用户在要求我们提供的服务中，往往提出附加新媒体传播的要求。

通过融合发展，报纸过去的单一阅读模式升级为全媒体立体互动阅读模式，直接影响受众从百万数量级迅速攀升至千万数量级甚至更高，形成一个全新的多维传播络。报纸和新兴媒体的融合发展，既顺应趋势又立足现实，给具有内容和品牌优势的传统报业提供新的发展机遇，是数字化时代做大做强报业的重要探索和实践。